顧客から値引きを求められた時の対策は！？システム開発業Ⅾ社の事例。

システム開発業Ｄ社長から、コンサルティング期間中に、合計３回の値下げの相談を受けています。

「大口クライアントから、値引きに応じれば契約更新すると言われています。」
「はい、それは、良い話ですね。」

「この業界に対しては、値引きをしたいのですが？」
「はい、いいでしょう。」

そして、三度目
「値引きを求められることが多くなっています。料金の見直しをしたほうが。」
「それは必要無いはずです。」

値引きには、良い値引きと悪い値引きがあるということです。

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職人社長から抜け出すためには、まずは事業モデルの見直しが必要になります。
そのなかでも、『商品』をつくるということが特に重要になります。

年商数億の企業の多くには、『商品』がありません。
「顧客の要望を聞き、それに対し企画や提案、そして、すべてに対応する」という「相手合わせ」をメインとしたサービスを提供しています。
その結果、社長と一部の優秀な社員でしか売れない、提供できないという状況に陥っています。

社員でも、「売れる」「提供できる」という『商品』が必要になるのです。
その商品は、「ある顧客層の課題を解決するサービスをパッケージ化したもの」となります。それにより、大きくクリエイティヴを下げることができます。

その商品がまずは必要なのです。そして、その商品で見込客を集めます。
均一化された見込客に対し、一つのサービスを売る、これだから社員ができるのです。どんどんその社員を量産し、事業を拡大できるのです。

クリエイティヴを下げた商品をつくること。
それと、もう一つ押さえておくべき条件があります。
それは、単価と手間のバランスが取れていることとなります。

一人の顧客から年間でどれだけの金額を受注できるのか。
一つの案件でいくらの粗利高が獲得できるのか。
一人の顧客や一つの案件の単価の割に、手間が多いと、事業を大きくすることは無理となります。

「単価の割に手間が多い」とは、「生産性が低い状態」を意味します。社員一人当たりの稼ぎが、低いのです。

総粗利高を社員数で割ってみると、それが高いのか低いのかは、すぐに判別できます。６００万円なら極めて低い、１２００万円ならＯＫとなります。

生産性が６００万円で、無理して労働分配率６０％に設定して、社員の給与は３６０万円となります。３６０万円を１４か月で割ると、約２６万円です。

これでは、頑張っている社員に報いることはできません。また、この先に優秀な人を採用することもできません。そして、新規事業開発や広告費に投じることもできないのです。

それでも大きくするための努力をすれば、地獄が待っています。
社員数の増加と共に、固定費は増えてきます。それは、比例ではないのです。社員十数名から、急激に増えることになります。また、毎年数名が辞め、採用し育てるというサイクルが始まります。そのコストも大きいのです。

単価と手間が見合った状態にする必要があります。
一つの目安は、社員一人当たり年間１２００万、少なくとも１０００万以上となります。これは月にすると、１００万円、日にすると５万円になります。

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自社の事業モデルを、確認してみましょう。
クリエイティヴを下げた状態で、商品化できているか。イエス　ＯＲ　ノー
手間と単価は見合っているか。社員が日に５万円稼いでいるか。イエス　ＯＲ　ノー

これの両方にイエスと答えられている必要があります。イエスと答えられると、年商１０億に向けての展開（顧客や社員を増やす）が可能になります。
答えがノーであれば、『顧客を増やしてはダメ』、『社員を増やしてはダメ』ということです。

特に、次の事業では、この両方がノーの状態に陥りやすい傾向があります。

• リフォーム業：打ち合わせに、専門知識とともに、コミュニケーション能力が必要です。その癖、単価が低いのです。また、リピートは随分先になります。
• 工事業：すべてが現場合わせです。そして、工法も色々です。基本、自頭の良い社員しか施工管理ができません。意識して大きな工事を取りに行く必要があります。
• 設備開発業：顧客との打ち合わせの場で、企画をまとめる力が要ります。そして、それは、『一品物』です。すべてが単発の稼ぎで終わります。
• 専門コンサルタント：相手の相談事にのり、アドバイスをします。また、一部の業務を代行します。単価が低いと、「人生の投げ売り状態」に陥ります。
• 多くのＢtoＣビジネス：ＢtoＣの場合、単価は低くなる傾向があります。家族経営であれば問題無いのですが、社員を雇うとたちまち厳しくなります。

冒頭のシステム開発業Ｄ社も、商品なし、単価が低い会社の典型でした。
事業は、システムの受託開発です。

お客様からシステムの相談が入ると、社長か一人の優秀な社員のどちらかが訪問します。打ち合わせの場で、大筋の提案を通してきます。会社に持ち帰り、提案書と請求書の作成を行います。

数度の打ち合わせを行い、契約を交わします。そして、社員や外注と共に、制作を行います。素晴らしいシステムが出来上がり、顧客も喜んでくれています。社員も充実感を得ています。

しかし、お金が残らないのです。２千万円の案件をやって、残ったのは４００万円という具合です。その多くが、人件費に消えていきました。

そして、また、次の案件を追います。企画し制作し、売っておしまい。何も積み上がっていきません。

Ｄ社長は、疲れ切っていました。この状態を脱するために、何度もパッケージシステムの開発に舵を切ったことがあります。その多くは消えてきました。そして、一部が残っています。それが、社内の業務を更に複雑にしています。

コンサルティングを導入して６か月が経ち、これだというパッケージが出来ました。「団体向け」という非常に狭い市場向けです。これなら、シェア1番が狙えます。この短い期間で４件受注することができました。

そんな折りに、Ｄ社長から相談がありました。
「先生、当社のメインのクライアントから、値引きに応じなければ契約更新をしないと言われました。」

私は、お答えしました。「はい、それは、良い話ですね。お受けましょう。」
Ｄ社長は、この言葉に驚いています。「ええ、いいのですか？」

私は、理由を説明しました。

• 今そのクライアントに切られては、固定費を賄えなくなる。
• しかし、いずれは、こちらから切ることになるだろう。
• この間に、パッケージシステムの事業を、スピードを持って伸ばすこと。

Ｄ社長は、更にスピードを速めるために、パッケージシステムの専門部隊を立ち上げることにしました。そして、その３か月後には、その導入先が１０社になったのです。

そして、そのシステムは、想定した客以外にも、強いニーズがあることが解りました。
Ｄ社長、「先生、この業界に対しては、値引きをしてもいいでしょうか？」
私は答えます。「はい、いいですね。」

その業界は、Ｄ社が狙うには、少し大き過ぎる業界でした。それでもチャレンジする価値はあります。システムは、先に広げた（導入した）ものが断然優位になります。また、導入実績を増やしたいステージでもあります。

狙い通り、その業界でも、受注件数を順調に伸ばしていくことができました。
マーケティング担当が集客を担い、複数の営業担当が商談を行います。そして、エンジニアが導入を行います。分業も機能し始めています。

そして、三度目の相談です。
「先生、値引きを求められることが多くなってきました。料金の見直しをしたほうがよいでしょうか。」

私の「競合は出てきましたか？」の質問に、「まだ無い」との答えです。
そのうえで、私は、２点確認することを提言しました。
一つは、「違う顧客層を集めてしまっていないか？」
もう一つは、「しっかり顧客に対し、この商品の価値が伝わっているか？」

ニーズが弱い先や価格重視の見込客を集めると、どうしても『価格』の話になります。ＷＥＢでの集客を広げたために、その層まで集めてしまっていることが予測できたのです。

また、顧客の頭の中に、自社のシステムを導入することで得られる価値を、十分に形成出来ていない可能性があります。値引き要請は、顧客への『教育』が不十分な時に起きる現象です。

Ｄ社長には、両方思い当たる節がありました。ここ数か月で問い合わせ件数は倍増しています、その一方で成約率が下がっていたのです。この現象と、値引きとの相関が見えたのです。また、その「顧客でない顧客」への対応で、営業担当の業務も大幅に増えることになっていました。

また、販促ツールの見直しを行っていました。それを社員と業者に任せきりになっていたのです。それを確認すると、完全にポイントを外したものになっていました。それは、意思決定をする上層部向けではなく、実務担当者向けのものになっていたのです。

Ｄ社長は、本質を突いた一言を述べました。
「社長である私が、何事もしっかり理解していないとダメと言うことですね。」

我々は、基本、「如何に高く売るか」を考えます。
「如何に値引きをせずにすむか」を考えます。

その根本的な施策は、「事業革新」と「事業廃止」にあります。
新しいニーズに対し、新しいサービスを投入すること。
それを他社に先んじて行います。

そして、競争が激化し、そのサービスがコモディティ化したら、事業を廃止します。

根本的には、これが、「値引き」に対する一番の策であり、唯一つの策となります。

そして、その大きな流れの中で、戦略的に値引きを行っていきます。
戦略の無い値引きはダメですが、戦略のある値引きは、スピードがある展開のためには、どんどん使っていきます。

社長がしっかり本質を理解しておくことです。
すべてを知るべきです。そして、すべてに信念を持つべきです。
そうでなければ、世の中に振り回されることになります。

社長が「値引き」に振り回されている以上は、生産性１２００万円など、到底届かないのです。

 

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