顧客のニーズは正しいのに売れないのは何故!?

こんにちは、ヘルスケアビジネス総合研究所の原です。

今回は新規事業でよくある失敗の話です。本日は２つの専門用語を解説するところから始めます。少し紛らわしいですが大切な概念をご紹介しますので、ぜひ最後の段落まで順にお読み下さい。

製品・サービスの開発前段階で重要な２つの概念

以前、セミナーの際に、ある新規事業を準備している方から相談を受けました。それは病院内で使用する医療機器開発の話です。こういうコンセプトの製品を作りたいと考えているのだが、ニーズが合っていると思うが何となくおかしいので見て欲しいとのこと。事業コンセプト資料も拝見しましたが、最初から順に質問をして確認をしたところ、ようやく問題点が発覚しました。

問題点は後ほど解説して参りますが、それはさておき、ここでいうニーズとは一言で表すと「必要性」のことです。

医療やヘルスケアの場合は、対象が患者さん、利用者さん、医療従事者、家族などの関係者になりますが、ニーズの対象となる人は、問題を抱えていて解決しなければならない状態、または欠乏を感じている状態となっています。言い換えれば、何らかの方法で問題や欠乏を解消する必要があるのですが、この必要性をニーズと言います。

ニーズは通常、「XXという問題を解決する方法」が欲しいという構文にすると明確に表現できます。

一方でニーズとよく似たものとして、需要があります。需要というのは、ある製品・サービスが、顧客によって購入できる状態になっていることを示します。

例えば、今の時刻が正午の少し前だとします。私は「空腹状態を満たす手段が欲しい」というニーズを持っています。それを満たす商品として、今目の前にステーキ店があります。「おすすめステーキセット 3,000円」と書かれています。しかし昼からこんな贅沢な…と思って誰も買わなかったとしたら、これは需要が無かったと言えます。逆に、円安も進んでいるし、肉料理ならこんなものだろうと思った人が実際にステーキを注文したら、需要があったと言えます。つまり空腹というニーズは確かにあるものの、実際の商品が何で、特徴が何で、価格が何か…といった要素を抜きにして需要があるかどうかは分からないということです。そしてこれは、通常はステーキセットという商品を売り出してみないと分からない点でもあります。

※ちなみに、この他に欲求（ウォンツ）という言葉がありますが、本日は問題点を浮き彫りにするため説明は割愛します。

製品・サービスのニーズ調査におけるボタンの掛け違えについて

冒頭の話の問題点に戻りましょう。

病院内で使用する医療機器の事例ですが、そもそも何のために開発するのかという所から話を聞き直したところ、違和感の原因が分かりました。この新製品のニーズは実は既存の製品と全く同じでした。しかし製品コンセプト自体が全く新しいものだったので、何故お客さんである医師が人気の製品を購入しないで敢えてこの商品を買いたくなるのかがわからない、つまり需要があるかどうかが分からない状態だったのです。

そう言ったケースでは、医師にインタビューしてニーズがあるかどうかを確認しに行くと、確かにニーズはあると皆さん口を揃えて仰います。そこで製品を実際に作り、いざ販売してみると、全く売れない。

注意して頂きたいのですが、医師は全く嘘をついている訳ではないのです。重要なポイントなので再度繰り返しますが、医師は確かに困りごとを持っていました。だからニーズはあると答えました。しかし一人のお客さんが、需要があるかどうかをバイアスなく客観的に回答することはできないのです。巷では、日本の医者はビジネスのことが分かっていないから…と言われることがありますが、この問題はどのカスタマー層でも共通であり、必ず対処すべき道です。

需要を確かめてから商品を売り出すことがカギ

もう１点踏まえておかなければならないことがあります。この問題は特に中小企業が開発を進める際に起こりやすいのです。理由は２つあります。

• 大企業のように、既存製品や同じ販売ルートを持たずに新規事業をすることになるので、社内で簡単に需要を確認する方法がないから。
• ニーズが先行品と同じで、性能に差がある製品を扱うことが多いから。これとは逆にニーズ自体が目新しくて認知されていないと、リスクが高いためにベンチャー企業等でなければ開発が難しくなる場合が多い。

以上を踏まえた結論としては、医療現場のニーズがあることをしっかりと確かめた場合でも、いきなり完成品を作って売り出さないことがまず原則です。そして、試作品を医療従事者に見せて確認するときは、商品自体だけでなく本当に商品に需要があるのかを含めて確かめることがコツとなります。

しかし実際のところ、この原理原則を理解した上で商品開発されている方は少数です。実際に初期開発をされた方の中には、ヘルスケアビジネスではニーズが重要という話は聞かれたことがあると思いますが、需要を早期にどう評価すれば良いのか、またどのように売上を伸ばすのかまでを１つの流れで理解されている方は少ないのではないでしょうか。

これが理解できない状態で製品を売り出すと、製品の特徴が誤っていたり、誤った施策を行った状態で大量の資金投下をしてしまったりします。これは非常にもったいない事ですのでぜひ注意して進めて頂きたいと思います。

本日は以上です！

このコラムでは医療・ヘルスケアビジネスに関係する情報やノウハウをお送りしています。

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