「信頼」を活用した価格アップ（値上げ）の実現

世の中において「信頼」に価値を見出し、追加コストを支払う顧客層・購買形態は決して少なくなく、あなたの会社が培ってきた「信頼」の可視化・訴求により、「価格アップ」を実現できます。

早いもので今年も３月に入りました。３月（と９月）は「価格交渉促進月間」として設定されており、企業間での価格交渉を政府が奨励しています。

あえてこのような月が設定されていることをみてもわかる通り、値上げは中小企業全体の大きな課題のひとつです。今回は、経営者にとっても大きな関心事と思われるこの「値上げ」を促進するうえで、「信頼」が極めて有力な武器になることをご紹介していきます。

■価格アップは多くの企業にとって効果的かつ困難な課題

近年、企業経営における様々なものの物価やコストが大きく上がっています。原材料価格はもとより、エネルギー費、人件費、物流費、場合によっては円安なども、企業の収益性を大きく低下させる要因となっています。一例として、企業間で売買される物品の価格変動を示す指標として日本銀行が公表している企業物価指数は、３年前の2021年1月から20%も上昇しているそうです。

このようにコスト要因が拡大していくなかでも利益を確保していくためには、売上を上げるか、上昇要因以上に費用を下げるか、少なくともどちらかひとつの施策を実行する必要があります。価格アップ、数量増、変動費削減、固定費削減など方向性は色々ありえますが、『マッキンゼープライシング』（山梨広一／菅原章編著・監訳、村井章子訳）によると、2000年代初頭の東証一部上場企業の平均値を見ると、1%改善毎の営業利益改善効果が最も高いのは「値上げ」だったそうです。（１％の価格改定に対し営業利益は23.2%向上。なお、次に大きいのは変動費の改善で1%削減ごとに営業利益16.3%向上）

とはいえ世の中の企業が、コストが上昇した分だけでも価格に転嫁することができたかというと、必ずしもそうではありません。中小企業庁によれば、昨年９月の段階でコスト上昇分を価格に転嫁できた割合は、金額ベースで５割に満たないそうです。冒頭に記載の通り、政府も価格交渉を呼びかけていますが、なかなか進んでいないのが実態です。

このように、「いかに価格アップを実現していくか」は多くの企業にとって困難な課題ではありますが、ひとたび実現できれば大きく収益性を高めることにつながります。そのための手段として、企業の培ってきた「信頼」を可視化して訴求することが非常に有効です。

■”価格が高いこと”を重視する顧客は”信頼”を買っている

一般に、「良いものを安く提供することが良いこと」、「値上げをするのは悪いこと」と考える経営者の方は少なくないと言われています。顧客の利益を第一に考える姿勢は素晴らしいと思いますし、心情的にはよくわかります。しかし、会社が赤字になってまで、あるいはそこで働く人の人件費などを抑えてまで価格を維持すべきかというと、そうではないというのが当社のスタンスです。

「価格が高い方が経済全体が回っていく」という全体的な視点はひとまず忘れて、いち企業経営者の目線のみに限定しても、値上げを封印して会社が潰れてしまっては元も子もありません。製品・サービスの提供のみならず、従業員の雇用も納税も果たせなくなり、社会的にみてマイナスになることは間違いありません。また、世の中にはただ価格が安いことよりも、多少価格は上がってもそれに見合った価値を求める顧客層は少なからず存在しますので、そのような層にアプローチすることで売上を落とさず、むしろ飛躍的に高めることも可能です。

特に日本国内においては、「価格最優先ではなく付加価値を求める」消費のあり方は、むしろ主流なものだとする声もあります。このような言い方をすると、富裕層の話をイメージされる方が多いかもしれません。しかしそれに限らず、一般的な庶民感覚としても、例えば知人への贈り物や旅行先でのお土産を選ぶときに、少し価格が高いものをあえて選んだり、記念日などに少し価格が高めのレストランを選んだりといったことはあるはずです。

このような場合、買ったことがないお土産、行ったことがないレストランであったとしても、「価格が高いのだからその分中身もよいだろう」というある種の先入観をもって、購入の意思決定をしているはずです。このような効果のことを専門用語では「価格の品質バロメーター機能」といい、価格が高いことを価値の信頼性を見極めるための重要な要素として活用しているのです。つまり、高いお金を出して「信頼」を買っている状態といえます。

逆の言い方をすれば、提供価値に対する「信頼」は、それ自体が価格の上昇要因となるのです。当社は「信頼を可視化して対価に変える」アプローチを専門かつ徹底的に追求していますが、この「信頼」に着目した手法は、価格アップを進めるにあたり非常に相性の良いアプローチであると考えています。

それでもやはり、値上げに踏み切れない、既存の顧客からの失注リスクを心配される経営者の方は数多くいらっしゃいます。しかしぜひご認識頂きたいのは、「価格を上げたら離れてしまう顧客は、自社の製品・サービスに対し値段にしか価値を見出していない」ということです。そのため、もし他により安く提供できる競合他社が現れた場合は、値下げ圧力がかかるか乗り換えられるかのどちらかになってしまうはずです。

会社の将来を考えた時に、このような顧客に依存し続けることが良策とは思えません。仮に既存取引の価格は据え置くとしても、自社の提供価値を理解し価格アップに応じてくれないようであれば、並行して自社の価値を評価してくれる新規取引先を開拓し、成長に向けたビジョンを共に描ける顧客を確保していくべきでしょう。

 

■”信頼を可視化・証明すること”の意義

「信頼」を活用して価格アップに繋げていく場合、当然ながらただ単に「信頼性があります」というだけでは不十分です。なぜ自社やその製品・サービスが信頼に値するか、顧客の期待に応えられるのか、という点を、具体的な事実やストーリーをもって語る必要があります。このコラムでも何度か取り上げていますが、少なくとも以下のような点は明確に訴求すべきです。

• 自社が提供する価値は何か
• それはどのように生み出されるか
• 自社はそれを提供できる確かな能力があるか

また、訴求の媒体の準備、社内の認識統一、取引先と交渉する際の練習など、価格アップ・収益改善の確度を高める仕掛けは数多く存在します。それを戦略的に組み合わせ、かつ長期にわたり再現できる仕組みを整えることで、自社の信頼を持続的に対価に変えることが可能になるのです。

価格アップは難易度が高いものの、「信頼」に着目したアプローチを適切に行うことで、少なくとも２０～３０％の値上げであれば、充分に見込むことができます。今年こそ価格アップを実現したい経営者の方は、是非当社のトラスタライズ・アプローチにご関心をお寄せ頂ければと思います。

 

Warning: Undefined array key 0 in /home/xb528411/jcpo.jp/public_html/wp-content/themes/jcpo_theme2020/inc/inc-under-widg.php on line 4

Warning: Attempt to read property "term_id" on null in /home/xb528411/jcpo.jp/public_html/wp-content/themes/jcpo_theme2020/inc/inc-under-widg.php on line 4