増客のためのマーケティングとは(1)

よく売上＝客数×客単価、という方程式を耳にしますが、今日お伝えする「増客」とは、この式の客数をいかに増やすかということで、経営者が営業を考えるときに避けて通れない永遠の課題です。そのためのマーケティングを効果的に考えることで、確実に見込みのある取り組みを進めることができます。

私はよく、増客＝マーケティング×勝算である、という説明をするのですが、今日はその中のマーケティングについて考えてみたいと思います。今、経営者の手元に新しい技術や商材など、「これは売れそうだ」と思えるネタがあるとします（つまりこれが勝算に当たります）。マーケティングとは、この技術や商材について顧客に分かってもらうための取り組みである、と言えます。

販売側、つまり御社がマーケティングを考えるときに準備しなくてはいけないものが①物語性と②データの二つです。まず、技術や商材にまつわる物語を、なるべく感情移入を誘う形で顧客へと届けるためのおハナシが存在していること、それが物語性です。次にその物語には必ず科学的なデータが伴っていなくてはなりません。

商材が潤滑油であれば、普通に営業トークを考えると、それを使うことでどのくらい機械の寿命が延びる、あるいはどのくらいCO2排出量が減る、というデータを前面に立ててしまいがちですが、私がご案内するマーケティングでは、その裏にある物語をまず届けるべきである、とご案内しています。

すなわち、御社がなぜ「機械の寿命を延ばすこと」にこだわろうとするのか、あるいはなぜ「CO2排出量を減らそう」と思うのか。この部分のこだわりを、物語性として説明することは、顧客に対して他ならぬ「会社の考え方・理念」を伝えるという意味を持つのです。この部分は大変重要で、ビジネスモデルのデザインに影響する要素も大きく、顧客からすると「そういう考え方の会社と取引したい」という意思につながる要素です。むろん、それに伴うデータが決定的に重要であることは論を待ちません。

この二つが揃ったら、それをどうやって顧客へ届けるかというハウツーを考えることになります。よく「誰に、何を、どのように」と言いますが、「何を」については見えたと思うので、「誰に」について少し細かく対象を考えてゆきます。

「誰に」については想定する個客の属性から、対象となる向け先を絞り込みます。潤滑油の特性から、大型モーターで特に優位性を発揮するという場合には、当然ながら大型モーターのユーザーにアプローチしますが、物語によって会社のスタンスを売るという営業スタイルによって、既存ユーザーのライバル企業に対してもしっかりと営業を掛けてゆこうというのが「増客」の考え方です。こだわりの商材は、できるだけ広く使ってもらいたい、という考え方を前面に出すためです。

単なる系列下請けや一社への特命サプライヤーに終わることなく、広くマーケットに対して会社の理念や哲学を売ってゆこうとする態度、それが「増客」を実現するものであることを、経営者の皆さんには改めてご認識いただきたいと思います。

次回は、「どのように」についてお伝えしてゆきたいと思います。