利益を圧迫する要因

私たち中小企業経営者がやってはいけないことの一つに「値下げ」があります。集客や普及のための戦略的値下げについては許容範囲ですが、「売れ行きが悪いから‥」「周りの店が安いから‥」など、思いつきかつその場しのぎの値下げは必ず失敗します。

で、意外と理解されていないのが、値下げをするとその額がそのまま利益から差し引かれ、自社の儲けが少なくなることです。まあ、考えてみれば当たり前のことなので、皆さん頭ではわかっているはずです。しかし、現場での安易な値下げで売上が上がり、「売れないよりはマシ」と勘違いし、変な安心感を持ってしまうのです。値下げ価格で売れば売るほど赤字になっているかもしれないのに‥。

経験上、営業でも、店舗での販売でも、「売上」の方が重視されます。したがって売上目標はあっても、粗利目標はない。皆さんの会社ではどうでしょうか。確かに売上目標の方が簡単に把握でき、管理も楽です。利益が出ていて、資金繰りにも問題なければとりあえずはそのままでいいでしょう。

しかしながら、大半の会社では「仕入れ」や「原材料」などの原価が詳細には把握されていません。この状態では、そもそもの値付けが適当です。そこで値下げをしてしまうと、いくら儲かったかなんてわかるはずもありません。下手をすると最初の値付けの段階で赤字の可能性もあります。

売上から原価（変動費）を引いたものが粗利です。事業における儲けの源泉は粗利です。これはすべての業種に当てはまる事実です。しつこいですが、需要なのは売上ではなく粗利です。残念ながら変動費は会社に一切残りません。粗利から会社の経費（固定費）はすべて賄われます。人件費や家賃、光熱費、広告宣伝費‥。会社は必要な粗利がなければ、価値を生み出せず悪循環に陥ります。

粗利は言い換えれば自社が生んだ「付加価値」です。顧客がお金を出すに値する価値あるモノやサービスが提供できているか。顧客が価値を感じず、お金を出してくれなければ安売りするしかありません。最悪、原価割れまで値下げしても誰も買ってくれない場合もあります。

とはいえ、全く価値のないものを提供している会社は、実はほとんどありません。しなくてもいい値下げをして、自らの首を絞めている会社の方が多いのではないでしょうか。なぜそのようなことになるのか。多くの会社を見て感じるのは、自社の強みがわかっておらず、その価値を伝えていないからです。

店舗ビジネスであれば、店頭でも、店内でも、スタッフから口頭でも、ホームページでも、ＳＮＳでも、プレスリリースでも、チラシでも、紙面広告でも、ウェブ広告でも‥　きりがありませんが、価値を伝える媒体、方法はいくらでもあります。が、やっていない。

値下げが常態になっており、売上も利益も厳しい状況にある会社は、ある意味自業自得とも言えます。厳しい言い方かもしれませんが、自分で蒔いた種です。伝える努力をしなければ、顧客は何もわかってくれません。価値を感じることもありません。価値を感じなければ、当然購入にも至りません。

経営者の皆さん。安易な値下げは決してしないでください。まずは正確な原価を知り、相応の値付けをしましょう。そして地道に価値を伝えることです。自社の強み、価値がわからなければ、信頼できる相手を見つけ、客観的な視点で言語化してもらいましょう。弊社でも同様の事例を多く扱っていますが、驚くほどすぐに成果が表れます。