いよいよ小が大を制する時代―社長は「情報発信」にどう向き合いますか―

山口周という、現代においてかなり面白い著作家がいます。

「著作家」とは、ちょっとおかしな肩書ですが、本人がそう書いているのでそのまま引用します。ほかに「独立研究科」とか「パブリックスピーカー」とか、よくわからない肩書が書いてあるところを見ると、少し変わった人なのかも知れません。ただ、その著作（「世界のエリートはなぜ「美意識」を鍛えるのか？」「グーグルに勝つ広告モデル」など）は抜群に面白く、彼が指摘する現代社会に対する様々な評論は、ビジネスに携わる身には極めて示唆に富んでいます。

最近の著作に「ニュータイプの時代」というものがあり、これもかなり興味深い内容だったので、ここで取り上げてみたいと思います。
中でも、私が興味を惹かれたのは、メディアとビジネスについて触れている部分です。これまで私が自らのコンサルティングでも取り上げ、このコラムでも散々書いてきた内容が実に簡潔かつ明確に書かれていましたので、ここで取り上げてみたいと思います。

山口氏の、そのメディアに関する考え方は次のように書かれています。

―　２０世紀は「メディア」と「流通」がビジネスのあり方を決めた
１８世紀の産業革命以来、「強いビジネス」とはすなわち「大きなビジネス」のことでした。巨大な資金によって垂直統合型のビジネスモデルと構築し、大量生産したものを巨額の広告費をかけて広範な流通網で売りさばく、という暴力的なビジネスこそが常に勝者であり、資金を集められないもの、大量に生産できないもの、巨額の広告費を捻出できないものは、日陰で細々と生きていくしかありませんでした。―

多少の誇張的な箇所があるとはいえ、２０世紀その全盛時代を迎えた大企業のビジネスモデルについて短い文章の中でよく表現しきっておられます。

ここで注目すべきキーワードは「大量生産」「巨額の広告費」「広範な流通網」といったものです。いずれも「マス」を前提とした世界であり、中小或いは中堅企業はこのスケールからは除外されます。

特に、「大量生産」という入口と「広範な流通網」という出口を結ぶのは、常に「巨額の広告費」であり、生産や流通にそこそこしっかりとした足場を持つ中小或いは中堅企業でも、この広告費において大企業には到底太刀打ちできなかった、という歴史があります。また、そのことによって、「広告手法」といったノウハウも、中小或いは中堅企業の世界では蓄積されない、磨かれない、とい状況が続いたのです。

しかしながら、長く続いたこの状況に大きな変化が訪れつつあります。

それこそが、私が常々述べてきた「情報発信」の世界なのです。

この世界の背景について、山口氏の言葉を借りて説明するとすれば、次のような表現になります。

―　しかし今日に至って、かつてスケールがもたらしてくれたメリットの数々は縮小・消失しており、場合によってはむしろ競争力を削ぐ要因となりつつあります。
この変化を促進している最大の要因がメディアと流通の変化です。

２０世紀の後半にインターネットが普及するまで、サービスや商品を世の中に告知するためには、新聞やテレビなどのマスメディアに頼らざるを得ませんでした。―

マスメディアによる大量広告の時代からインターネットによる「情報発信」の時代へ、という「流れ」がまさに出来上がりつつあるのが、現代のビジネス社会であることを、私もしばしば述べてきました。さらに、このマスメディアによる大量広告の世界は、マーケティングとも不可分の関係にあります。

その点について山口氏は次のように書かれています。
―これらのメディアはきめ細かなターゲット設定には向いておらず、必然的に多数派となる大衆の好みそうな商品やサービスを開発し、それをテレビや新聞などのマスメディアを通じて告知し、巨大な流通機構を通じて販売するというモデルに行き着かざるを得ませんでした。これはつまり、マーケティングの手段でしかない広告や流通の枠組みが、商品やサービスのありようを規定していた、ということです。―

マーケティングを専門とする人からは「マーケティングの手段でしかない広告や流通の枠組み・・」という表現には多少抵抗があるかも知れません。しかし、いずれにしろ、広告はその入口としてマーケティングを高度に駆使した情報をもとに製作されることは間違いないところです。しかも、リサーチを必要とするマーケティングから広告制作、マス媒体使用までの一連の流れについては、極めて多大な費用を要することはその通りなので、大企業の独壇場とならざるを得なかったのです。

私が提唱する「情報発信」との関連でいえば、これまではマスメディアを媒体とする広告宣伝という手段でしか、自社或いは自社の商材を世の中に告知する方法はなかったのです。ところが、２０世紀後半、我々はインターネットというそれまで考えもしなかった媒体を手に入れます。

当初、速度や容量などの要因で極めて使いづらかったこの媒体は、ほかの技術とのコラボも進み、巨大な情報伝達手段として発達しました。

しかも、ほぼ大きなコストをかけることなく、気軽に誰でも使える媒体として急速に世界に普及したのです。
ストレートにマイ情報を伝達することのできるこの媒体の登場によって、世界は大きく変わったのです。つまり、これを巧みに駆使することによって、時には「小が大に勝る」という現象が起き始めたのです。

この事実は、２０世紀世界を席巻したビジネスモデルが大きく変わるかも知れないということを示唆しています。

その小さな一歩は、まず自分で始める「情報発信」です。

このことが、自分の予想を超えて大きな成果を生む、と信じてとにかく取り掛かってみてください。