広告宣伝は義務

借入金も含めたお金の使い道として、自社の「広告宣伝」に対して投資をするのは当然のことであり、経営者の義務とも言えることです。企業が置かれた状況や成長ステージにもよりますが、自社が扱う商品の知名度および認知度を上げるための投資として、「広告宣伝」は常に一定額以上行うべきことだと言えるでしょう。 

ちなみに知名度と認知度の違いを知り、分けて使っている人は少ないのではないでしょうか。簡単に言えば知名度は「広さ」、認知度は「深さ」に関わる言葉です。通常は知名度が先に来ます。まずは名前を知り（知名）、そのモノやコトについての知識が積み重ねられていく（認知）イメージです。広告宣伝もその違いを理解したうえで行う必要があるということですね。 

新規店舗で全く知名度がない場合は、ターゲットとする層に「知ってもらう」ことが重要であり、そのための広告宣伝を行うこととなります。知名度を上げる場合は、いわゆるプッシュ広告がメインとなる場合が多いでしょう。 

プッシュ広告は、具体的にはテレビCMや折込チラシ、ポスティング、ダイレクトメールなどで、不特定多数のターゲットにアプローチができる広告宣伝手法です。興味のあるなしに関わらず、こちらから積極的にプッシュすることからそう呼ばれており、通常の新規店舗オープンの際はほぼすべての店が行う広告となります。 

一方、認知度を上げていく場合は、主にプル広告を行う場合が多くなるでしょう（プッシュも行います）。具体的にはインターネットの検索連動型広告やバナー広告、ホットペッパーや食べログなどの集客サイト、展示会、ショールームなどが挙げられます。プル広告はターゲットの目的がはっきりしており、自ら何かを探しているため、自社が提供する商品が理解されやすく、比較的効率も良い手法です。 

プッシュ広告とプル広告に優劣はなく、目的に応じて使い分けるべきものです。ある程度知名度が上がってくれば、認知度を上げるための広告に切り替えていけばよいし、知名度や認知度が上がったとしても、イベント時はDMやチラシなどのプッシュ広告で周知を図ったほうがよいでしょう。 

大事なことは、お客様は「忘れる」あるいは「簡単に乗り換える」ということです。全国的にかなり認知されている日用品であっても、相当なテレビCMを見ませんか？どんなに盤石な経営に見えてもそうする必要があるのです。常に新しいモノやサービスが生まれ、あっという間に忘れられ、乗り換えられるのです。 

全国規模の商品ですらそうなのですから、小さなお店の経営については言わずもがなです。自社商品、自店の広告宣伝投資については常に行い、お客様に想起される店になっておくことが永続する店舗の条件なのです。