コモディティ化した業界に効果的な広告手法の登場

「商品を売らずして、商品を売る！という視点が今時で面白いですね」 

先日、あるプロジェクトを成功に導くために、アンテナを高く張っていた時に、「ブランテッドムービー」なる新たしい広告手法に出会いました。 

ブランテッドムービーとは、一般的な動画広告と異なり、商品そのものの宣伝ではなく、ブランドの存在意義やイメージ力を引き上げるために何かしらのストーリーを通じて買い手（買い手候補）との関係性を築き上げる作品のことを言います。 

そう、作品なのです。

商品を売らずして、商品と顧客の関係性を築く、一見遠回りに見える手法です。

ブランテッドムービーは、短編映画のように、その作品自体に魅力を持たせるために、人々はその作品に引き込まれていきます。

感動したり、共感したりしながら感情を揺さぶられ、作品の世界観に没入するうちに、ブランドへの親近感を抱かせていくようです。 

そもそも、多くの業界では、どの会社のどの製品を購入しても、さほど変わらない…という競争環境におかれています。

いわゆるコモディティ化と呼ばれる現象です。 

競争環境を勝ち抜こうと、どの企業も「自社商品の素晴しさ、特徴、効果・効能」を歌うので、買い手はもううんざり。

同じような情報ばかりで、宣伝や営業トークが聞こえた瞬間、耳を塞ぐ始末。 

これは、宣伝などのマーケティングの世界でも、テレアポや飛び込みなどの伝統的な営業の世界でも皆共通していることです。

こだわりを持って本物を作っている企業は、本当に迷惑。

乱立した商品に同化してしまい「良さ」を認知すらしてもらえない。 

そこで、登場したのがブランテッドムービーというわけです。

後からいくつか事例を紹介するのでゆっくりと見てもらいたいのですが、共通点をあげて見ましょう。

   

それは、「商品や企業の存在意義」「企業の哲学や理念」「起業した想い」「社会に問いたいこと」など、商品が生まれた背景を語っていることです。 

この共通点を感じたとき、私は優れた営業トークだ！と感じました。 

よく売れる営業マン達が「商品のことなんて全く話していないのに売れちゃったよ！」という話をしています。 

普通で考えたらありえないことです。 

でも、これは現実です。

顧客は商品を購入しているのではなく、商品を通じて得られる効用を購入しています。 

そのために、彼らは「外堀」を掘って行きます。

商品から得られる効用に気づいてもらうために、外堀をほって「あれ、もしかしたら彼らが売っている商品って必要かも」と悟ることができるから、購入しているのです。

何の脈絡もなく商品が売れるはずがありません。

さりげないリードがあるのです。 

ブランデットムービーは、まさに「効用に気づくためのさりげないリード」をストーリーを持って再現しています。

途中、一切「広告色」を出すことなく、見終わったら最後に企業名やブランドが出てきて「あっ宣伝だったの？」と初めて気がつきますが、その時点で「好意」を抱いているので、ブランドにも好感を持つというロジックが成り立っているのでしょう。 

テレビCMのように、続きが見たいから「仕方なく」受動的みるコンテンツではなく、YouTubeやニコニコ動画を通じて視聴しているので、気に入らなければ、すぐに中断できる能動的な媒体です。 

つまり、能動的に最後まで見ているということは「引き込まれている証拠」と言っても間違いはないでしょう。 

逆にいうとブランデットムービーは、「引き込むストーリー」がキモを握るわけです。 

視聴する人は、何に期待をするのか？

画面上で展開されるストーリーを見て笑ったり、泣いたり、怒りを感じたり、感動したり、失望したり、幸福な気持ちになったり、不幸な姿を見て、自分はまだマシ…と安堵を得たり。

何かしらの心理的欲求を満たすために、ストーリーをみようと決意をして「再生ボタン」を押しています。 

そのストーリーに没入体験する中で、企業の哲学や理念、商品やブランドが生まれた背景を知る中で、その企業や商品、ブランドに親近感や好意を頂いてくれるわけです。

商品の差別化がしにくい時代には、これはとても有効です。

優れたセールスマンが、受注をもらうために効用に気づくための外堀を掘るように、これからの広告も外堀を掘らなければならない時代がきたのでしょう。 

商品を売り込もうとした時点で、そのストーリーは陳腐になります。

魅力的なストーリーそのものを創造しなければなりません。

画面上で展開されるストーリーを見て笑ったり、泣いたり、怒りを感じたり、感動したり、失望したり、幸福な気持ちになったり、不幸な姿を見て、自分はまだマシ…と安堵を得たり、それを目的として「脚本」する必要がありそうです。 

サノヤス造船という企業が、8年ほど前に「造船番長」というブランデットムービーを何気無く作ったら、YouTubeを通じて拡散され、フランスの広告賞をとったり、新入社員の応募数が倍増したりと言った成功事例。

https://www.youtube.com/watch?v=VacHUagnip0

 

コモディティ商品の代名詞と言っても過言ではない「格安スマホ業界」で話題となっているニフモがつくった「轟満の先入観」

https://www.youtube.com/watch?v=o8i4Hje75To

 

ジャパンネット銀行が「いつでもどこでも」安全で簡単に利用してもらいたいというメッセージを込めた「ネコ会議」

https://www.youtube.com/watch?v=hdRQUQXrvcw#action=share

 

 ブランデットムービーを作るか否かは別として、商品そのものではなく「企業の哲学や理念、商品やブランドが生まれた背景」を発信することは、必要不可欠な時代となってきます。 

御社は、すでに取り組んでいますでしょうか。