第78号:近差が、大差になる時代！業績の良い会社が大切にしている事とは！

先日、講演会後の親睦会で、長年、洋菓子店を経営するオーナーさんが私のところに来てこんなふうにおっしゃいました。
「これまで長い間、ケーキの味を追求し続け、どこよりもおいしいケーキを提供してきたつもりでした。それなのに近年は業績が右肩下がりになってしまい、最近では自分でも何が悪いのかが分からなくなっていました。でも今日、先生の話を聞いて、ただおいしいケーキを追求しているだけではダメなんだということがよくわかりました」

このように、味に自信がある経営者ほど、商品のみに意識が集中してしまうという状況に陥りがちです。しかし、気がつかないうちに他社の商品もどんどんよくなっていきます。商品自体の差は、どこもなくなってきているのです。

これからは商品だけではなく、商品以外の全体最適を追求していかなければならないのです。

そうした市場環境の中、伸びている企業さんは、商品の価値の伝え方を大切にしています。自分のお店の商品はどこにこだわりがあるのか、どんな時にお店を利用して欲しいのかを伝えなければ、価値は消費者にはわからないのです。

たとえば、ニーズが多様化する現代、自分が食べるケーキのための選択基準と、人にプレゼントするためのケーキの選択基準は違います。さらに、人にプレゼントするケーキも、ちょっとしたお礼の時に渡すケーキと、お祝いの時などに渡すケーキは違います。しかし、そのすべてに対応しようとすればするほど、お店の特徴は薄れていきます。そうすると、価値が伝わりにくくなっていくのです。消費者に価値が伝わっていなければ、消費者は値段の安さが選択基準になってしまうのです。

しかし、商品のこだわり、価値が伝われば選択基準は変わります。自分用のケーキであれば素材の安全性であったり、またはヘルシー感であったりしますから、一度、食べてみたいと思わせるようなシズル感のある商品の見せ方が選択基準になります。人にプレゼントするためのケーキであれば、商品の背景にあるストーリーであったり、パッケージであったり、日持ちのしやすさであったりが選択基準になります。

このように自社の商品の価値をどのように伝えるのかという点が購買に大きな影響を与えます。対象顧客を絞り込み、価値を伝えていく必要があるのです。

商品の伝え方にまで意識を持っているお店とそうでないお店では、結果に大きく差が生まれます。すなわち、商品自体は近差であっても、その伝え方で大きな差になるのです。