第１５話　事業が傾き始めたときに、経営者が最初に見直すべき「戦略」とは？

「お陰様で、今では新規客を営業で追いかけなくても、多くの問合せがくるようになりました」

先日、ある経営者からこのような嬉しいご報告をいただきました。
 
※カテゴリーキラーとは、競合他社を圧倒する差別化された強い商品・サービス・事業のこと。

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ご報告をいただいた経営者は、数年前に当社のコンサルティングを受けられて、その後お伝えしたことを地道に取り組み、素晴らしい成果をあげました。

この会社は、ある特定の素材を作っている会社ですが、ご相談いただいた当時は参入してくる競合が増えてしまい、事業の売上げが下降しはじめていたところでした。

そこで、当社にご相談をいただいたのですが、当時は、どのようにして新規のお客様を獲得していけばよいか、どうやって営業展開していくか、という「売り方」のことで頭がいっぱいだったようです。

目先の売上げを一生懸命に上げようとすると、どうしても、そのように営業やプロモーションといった「売り方」に目がいってしまうことはよくあることです。また、目先の売上げのことを考えて、新商品や新サービスを乱発してしまうというケースもよくあることです。

しかし、売上げが下がっている原因が、競合他社が増えてきてしまい、相対的に自社のブランドや事業そのものの魅力が落ちてしまっているようなケースでは、その事実に真正面から向き合う必要があります。これは、直接的な競合企業だけではなく、自社の商品やサービスにかわって、お客様に喜ばれている間接的な競合が出てきた時も同じです。

このような時は、あわてて「売り方」をどうにか考えるのではなく、お客様にとって、魅力的なブランドや事業になるように、“ポジショニング”をしっかりと再検討しなければなりません。

当社でご依頼いただく企業の半分は、ＢｏｔＢ（対法人向け）のビジネスです。残りの半分は、ＢｔｏＣ（対消費者向け）のビジネスです。そして、事業が厳しくなってご相談にこられるほとんどの企業が、いろいろ手をつくしたけど、なかなかうまくいかないと言われます。

その手を尽くしたという中身を伺うと、「売り方」の改善に時間とお金を費やしたり、商品開発を乱発したりしています。これは、車で言うと、エンジンのチューニングが必要なときに、一生懸命にお金と時間をかけて、タイヤやハンドルを付け替えてみているのと同じです。

自分が買う側の立場に立って考えてみると分かると思います。
たとえば、ある特定の素材をつくっているような特殊な業界であっても、もしご自身が購買担当者であったときに、わざわざ特徴もない、魅力を感じない会社に問い合わせをするでしょうか。

また、一般向けの商品であれば、少し古くなってしまい魅力が薄れたブランドがいくら商品開発をしたとしても、興味を持たないでしょう。どちらも、新規客は増えていかず、少しずつマーケットは縮小していきます。
こう考えると、問題は、目先のプロモーションやセールス、また連発する新商品・新サービスでは解決できないことがわかるでしょう。

しかし、いざ、自社のことになると、このような冷静な見方はなかなかできないようです。「お客様の立場に立って」と普段から声高に訴えている社長でさえ、売上げが厳しいとなかなか、業界を俯瞰して“ポジショニング”を検討することができなくなってしまいます。

もし、“ポジショニング”が弱まっていると感じたら、早めの行動が必要ですが、目先の営業改善、プロモーション施策の連打では限界がきます。
そのような戦い方は、資本力がある会社が最後に勝ちます。消耗戦になるのです。放っておいたら大変なことになるでしょう。

これまで、１０年間で３００社を超える指導で、そのような状況に陥った企業をたくさん見てきました。少し、陰りが出たら本当に注意してください。１年、２年はなんとか持つかもしれませんが、その後一気に落ち込んで再起できないケースもあります。

当社には、集客プロモーションや表現開発についてのご相談が多数きます。しかし、当社がお伝えしていることは、その前にしっかりと事業やブランドの“ポジショニング”をつくる必要性をお伝えしています。

事業が厳しくなってきたときにどう立て直すか。それは、お客様やその業界にとって、お役に立てるフィールドをしっかりと設計し直すということです。
これが、“ポジショニング”を確立するということです。

過去にご相談いただいた企業で、“ポジショニング”をしっかりと確立した企業は、例外なく、こちらから新規客を追いかけなくても、お客様の方から問合せをしてくるようになりました。また、メディアに多く取り上げられるようになる企業も少なくありません。そして、よい人材が集まるようになり、好循環のサイクルが生まれます。

私どもがこれまでにお手伝いしてきたカテゴリーキラー（競合を圧倒するような強い商品・サービス）の創出は、この“ポジショニング”を徹底して追求しているのです。

もちろん、経営は財務や人事、現場の運用の問題など様々な問題・課題を抱えていますので、私たちがお伝えする戦略だけでは解決できないでしょう。
　しかし、こと売上げを上げる戦略といったときに、戦略そのものの組み立て方、順番があります。この順番を間違えると、いつまでも成果につながらない、無駄な投資になってしまうのです。

株式会社ミスターマーケティング
代表コンサルタント
村松　勝
 

【追伸1】
当社は、中小企業専門のマーケティング会社として、これまで１０年間で３００社以上の戦略立案に関わってきました。その経験から、中小企業にとって、最適な戦略の組み立て方や順番について、毎月のセミナーで具体的にお伝えしています。豊富な指導事例をもとに、コラムではお伝えしきれない内容をお届けしています。毎月、様々な業種・業界の経営者にご参加いただいております。もし、貴社の今後の事業展開に不安を感じているようであれば、ぜひ一度ご参加ください。（ご参加が難しい方には出張でのセミナー開催も受け付けています）　

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【追伸2】

「カテゴリーキラー戦略」について、手軽に学んで見たいという方のために、小冊子をご用意しています。お気軽にご活用ください。（経営者限定）

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