金額の大小ではない、宣伝広告費を投じる目的の違いが、年商数億での停滞と年商１０億への飛躍かを分けています。

クライアント社長の運転するレクサス。
地方都市、その日のコンサルティングを終え、ご馳走になり、空港にお送りいただく。
社長は、景色として流れる飲食店を横目に見ながら言われます。

「矢田先生、外観をみれば、ビジネスを大きくする気があるか、無いかが解りますね。」

矢田もお応えします。
「はい、多くの人が、ビジネスを大きくする気がないのです。」

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宣伝広告をする目的は、大きく２つあります。

一つ目は、新規顧客を開拓するためです。

毎年、既存顧客は減っていきます。
その減る率は、事業によって大きく差があるものの、必ず既存顧客は減ることになります。

そのまま何も手を打たなければ、売上げは減ることになります。
また、今の日本の経済状況では、１社や一人の顧客が自社にもたらす金額は小さくなる傾向にあります。
そして、それ以上のスピードを持って成長するためには、それだけの新規開拓をしなければなりません。

すべての企業にとって、新規顧客、集客がもっとも大きな経営課題となります。

そして、そのための有効な手段は「宣伝広告」となります。
成長スピード＝宣伝広告への投資、と言っても過言ではありません。

宣伝広告をする大きな目的の二つ目は、「顧客に刷り込みを行う」になります。

自社がターゲットとする業界や属性に対し、宣伝広告により、刷り込みを行っていきます。
「〇〇の分野といえば△△」という連想を、ターゲット顧客の脳の中に形成したいのです。その形成のために、宣伝広告に膨大な手間とお金を投じます。

その結果、ターゲット顧客のなかでは、その企業の狙い通り「連想」が作り上げられていくのです。

例えば、「結果にコミットする」、「１００人乗っても大丈夫」。我々の脳は、この言葉からの連想を止めることはできないのです。

当社のクライアント先を例に挙げます。

• 関東圏の〇〇市の不動産や建設会社は、「きれいで丁寧な解体屋」と問われれば、自ずと「△△解体（株）」が頭に浮かびます。
• 「日本語学校設立の申請」といえば、「〇〇行政書士事務所」となります。
• 愛知県の〇〇市の勉強が苦手な子を持つ親御様には、「本気で成績を上げる」なら、「△△学習塾」が第一候補にあがります。

何も、全国や世の中全体に「連想」を植えつける必要はありません。
狙う業界、狙う属性、狙う課題を持った人たちに、最初に思い浮かべてもらえればいいのです。

この「連想」を形成できれば、ビジネスでは非常に有利になります。
自社のサービスを思い浮かべてもらった時点で、「候補」に入ることができます。
圧倒的な「連想」であれば、一番に問い合わせが来ることになります。

逆に、連想もされないのであれば、非常に苦しいビジネスになります。
候補リストに入ることもありません。

宣伝広告の目的は、この「連想」を形成するためにあるのです。
「連想で一番をとる」そのためにやっているのです。連想で不動の一番を取れた時に、真の目的での宣伝広告は終わることになります。

この２つの狙いをしっかり理解し、宣伝広告を仕掛けていくことが必要です。
新規顧客を得るために新聞折り込みをする、一方で、刷り込みのために、野立て看板をする、という具合にです。

年商１０億を目指すということは、そのマーケットで、№１を取りに行くことを意味します。
年商数億の事業では、宣伝広告の目的は、一つ目の「新規顧客開拓」の面が強くなります。
年商１０億を見据えた時には、２つ目の「連想の形成」の面が断然強くなります。

「法人のグループウェアといえば、サ〇ボウズ！」
「１００人乗っても大丈夫、イ〇バ物置！」
といわれるぐらいに自社もなるということです。

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自社の宣伝広告は、「あるマーケットで№１になるためにやっている」という認識が必要です。
同時に、社長は「自社のビジネスが、あるマーケットで№１になる」ために経営をやっているという認識が必要です。この認識が社長に有るか無いかが、ビジネスの成長に大きな影響を与えます。

この認識を正しくお伝えするために、私はあえて次のような表現でお伝えをさせていただいております。

『偉大なビジネスを築く』

「偉大」という言葉の意味を調べると、「優れて立派なさま。優れて大きいさま。」とあります。
まさにその通りです。優れて立派なビジネス、優れて大きいビジネスを築くために経営をしているのです。
いま私たちは、ある分野、あるマーケットにおいて、「偉大なビジネス」を築くためにビジネスをやっているのです。

「御社のサービスは素晴らしいよね。」
　「〇〇の分野なら、あそこに相談するのがいいよ。」
　「高いけど、あの会社以外には頼めない。」

こう言われたいのです。こう見られたいのです。
この評判を形成出来た時には、自社のビジネスは、高収益を上げることができます。顧客を選ぶこともできます。競合と比べられることも減ります。
厳しい値引き要請も減ることになります。

また、営業担当も売ることができます。いままでのような「雑」な扱いをうけることも減ります。社員も、自分の仕事に誇りを持ちます。また、会社に安心と信頼を抱くようになります。
友人や家族からも、「いい会社に入ったね」と言われることが多くなります。

「あの会社は、すごい！」
この言葉がほしいのです。
この評判がほしいのです。

それが「偉大」です。

求めるものは、「偉大な会社」ではありません。
「偉大な経営者」でもなければ、「偉大な業績」でもありません。
喉から手が出るほど欲しい、自分の人生を捧げ成し得たいことは、「偉大なビジネス」をつくることです。

「偉大なビジネス」でなければ、顧客も社員も、幸せにできないのです。

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冒頭の社長の言葉
「外観をみれば、ビジネスを大きくする気があるか、無いかが解りますね。」

その気が経営者にあるかないか、飲食店では、その店の作りを見ればすぐに解ります。
大きくする気がある飲食店では、外観はチェーン展開を匂わせる作りになっています。
逆に、大きくする気がない飲食店では、外観は個人店のそれになります。

どちらが正しいと言うことはありません。
社長として、何を目標とするのか、何を幸せとするのかです。

偉大なビジネスをつくる、と決めた社長の思考は自ずと大きなものとなります。
日々の行動も、スピードを持ったものになります。一年で、重点事項をいくつも成し遂げていきます。出た利益もすべてをそのスピード実現のために投じます。
その社長の言動や行動は、「店」同様に、見ていてわかるのです。

それに対し、決めていない（決めたふりをしている）社長の行動も見てわかることになります。
日々の行動に、スピードも迫力もありません。一年で行うこと、打つ手も鈍ります。利益が出ていれば安心します。

新規事業やＭ＆Ａを考えるときにも、偉大なビジネスを作ると決めた社長は、そのつもりで行います。本業を強く偉大にするために新規事業やＭ＆Ａを考えます。
偉大にできない分野、すでに偉大な会社が存在する分野には絶対に手を出しません。
偉大にできる分野を選ぶ、偉大になれる分野を創造します。

偉大なビジネスを作るという意思がない社長は、新規事業やＭ＆Ａもただ拡げるだけになります。年商のボリュームだけを追っているのです。
その結果、中途半端な事業を複数持つ状態に陥ります。

「偉大になる」と決める。
そして、そのための日々の行動を選びます。
そのための、宣伝広告費を使います。
その道筋を示し、社員に協力を仰ぐのです。

間違っても、本当は「偉大なビジネスにする気がない」のに、その気があるような振りをして社員を雇ってはいけません。

年商１０億への道は、社長が「偉大なビジネスをつくる」と決めることでスタートを切ることができます。
年商１０億の社長は、「偉大なビジネス」にしか興味はありません。

圧倒的に「すごい！」と評されるビジネスを作るのです。

 

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