第36号:安定成長するお店は人を追う！売り上げを追うお店は先細りする！

商品自体に差がない時代は、ホスピタリティーがお店選びの判断基準になります。それも、ただ単に親切な接客というレベルではなく、お店の広告メッセージ、店舗の雰囲気、サービスといったものすべてに、一貫したホスピタリティーがなければいけません。

こうした場合にまずやるべきことは、対象となる最重要顧客を鮮明にし、そのお客様にどんな価値を提供するのか、そして、その客様にどんな購買行動をして頂きたいのかを明確にすることで、目標設定を明確にします。

例えば、ファミリー客に食事をしていただくことで楽しい家族の団欒を提供したいという飲食店さんであれば、家族の会話が進むような接客や仕組み、父の日や母の日、こどもの日、などの家族が主役になる日にイベントをおこなったりしながら、家族の絆を深めていただけるお店としての価値を高めます。

そしてこのとき、1回あたりの利用金額が1万円以上、且つ年間の来店回数が10回以上で年間利用金額が10万円以上のお客様を最重要顧客と設定します。すると、お店の年間売上目標が1億円だとした場合、年間10万円以上を使ってくれる、最重要客様を1,000名獲得したら目標達成できるという仮説が立ちます。

このような仮説を立てることで、お店の最重要顧客数の獲得目標達成に向けて、最重要顧客の満足度を高めることに集中し、商品の品質向上、サービス、イベントの向上を図ることに活動を絞り込むことができ、ホスピタリティーの向上を実現しやすくなります。

しかし、この時に、売上を追いかけると、毎月の売上目標達成が重要になります。そのため少しでも売り上げを上げようと、ファミリー、宴会、接待など対象とする間口を広げ、様々なお客様に対応できるようにとメニューを豊富に揃えることになります。

するとどうなるか。様々なメニューを揃えると、瞬間的に売り上げが上がることはあっても、オペレーションが複雑になって現場が混乱してしまい、料理を提供するだけて精一杯といった状況に陥ります。そうして連鎖して顧客満足も低下していきます。

目先の売り上げを追いかけるということは、商品やサービスの品質向上を妨げる行為になってしまいがちなのです。そうなれば、当然ながらお客様満足度が下がり、離脱するお客様が増えてきます。

お店の収益を上げるために最も重要なのはリピーターの育成でありファン客の育成なのです。

あなたのお店はお客様を追いかけていますか。それとも売り上げを追いかけていますか。お客様を追いかけるお店になるためにも、まずは最重要顧客を明確にしていきましょう。