何故、ディズニーやスターバックスはサービスで差別化できているのか？　～「商品」と「サービス」の融合で勝ち抜く！～

サービス業の中でサービスの品質が高く、ホスピタリティレベルが高いと言えば、ディズニーやスターバックスコーヒー、ホテルリッツカールトンの名前が挙がります。

これらの企業に共通している点は、

「スタッフの笑顔が素晴らしい」

「スタッフがイキイキと働いている」

「顧客に対して受け身ではなく、積極的なサービスを提供している」

「スタッフによる当たり外れが少ない」

などが挙げられます。

それでは、何故、ディズニーやスタバ、ホテルリッツカールトンは、このようなサービスが提供出来るのでしょうか？

それは、この3社に共通しているのは何と言っても「企業理念の浸透」です。

例えば、スターバックスコーヒーの企業理念は「人々の心を豊かで活力あるものにするためにひとりのお客様、一杯のコーヒー、そしてひとつのコミュニティから」です。

この企業理念を見て分かるように、スタバは「美味しいコーヒーを販売する為に存在しているのではなく、自社の商品・サービスによって、人々の心を豊かで活力あるものにすること、そしてスタバらしいのが、最後のフレーズにある「ひとつのコミュニティから」です。

このひとつのコミュニティとは、誰一人として利用してくださったお客様を同じに扱うのではなく、百人利用されたら、百通りの接客サービスをする、つまり一人ひとりの顧客に応じたとのコミュニケーションを図るということです。

実際のスタバのサービスを見ても、天気のことや、お客様が着ている服、オーダーされた商品についてなど、一人ひとりのお客様に応じた声掛けやカップにイラストを書いたりして、一人ひとりの顧客とのコミュニケーションを大切にしていることが伝わってきます。

そして、これらはマニュアルではなく、まさに企業理念の浸透によって成し遂げているサービススタイルなのです。

このように、商品ではなくサービスで差別化する上で、企業の価値観である企業理念を浸透させてスタッフの接客サービスに落とし込むことは、競合他社との差別化、独自性を確立する上でも効果的です。

しかし企業理念そのものは、どの企業にも存在して、ある程度浸透を図っているはずなのに、なかなか差別化の域まで到達しないのは、何が足りないのでしょうか？

実は、企業理念を浸透させてスタッフの行動にまで落とし込むには3つのポイントがあります。

1．企業理念を各スタッフが意図的に考える時間を設ける！

各企業の企業理念浸透に関する施策は、主として朝礼や会議の際の唱和が中心であり、それだけでは、スタッフは企業理念に沿った行動変容にまで繋がりません。

企業理念にある言葉を、自分の言動や行動にしたら、どのような言動・行動が考えられるかといった考えることを、まずは習慣化することが重要です。

 

2.　企業理念を自分達のサービスにまでブレイクダウンする！

企業理念は、主として顧客満足・社会貢献といった大義が明文化されているケースが多く、抽象的な文言でまとめられるケースが多いものです。

従って、一般社員やパート、アルバイトまで、その言葉を自分なりに解釈して、自分の行動に落とし込むことは困難です。

従って、一般社員やアルバイトまでイメージできる文言にブレイクダウンすることが重要です。

あるホテルを支援した際に、スタッフが理解しにくい難しい言葉で綴られた企業理念がありました。

それを紐解き「笑顔溢れるホテル」という言葉で社内浸透を図り、お互いの笑顔チェックや毎月の振り返りを徹底的に行なった結果、半年後には、ネットの口コミに「このホテルは笑顔がいい」と書かれるようになり、口コミ評価も上がり、結果的に業績も大幅に上がったケースがありました。

このように、企業理念をサービスのコンセプトにブレイクダウンすることも、浸透を図る上で重要な施策となります。

 

3.企業理念の浸透を仕組み化する！

企業理念は誰もが大切だと思っていても、その企業理念浸透に対して浸透に関する仕組みが皆無な印象です。

その点では、リッツカールトンの企業理念であるクレドは有名ですが、クレドがあるだけではなく、毎週の朝礼でクレドに関するエピソードを共有することが仕組み化されています。

また、ディズニーもパークで働く前に、ウォルト・ディズニーの想いやディズニーの考え方や価値観について、数日間たたき込まれて初めてパークに出ることができる仕組みが構築されています。

私が支援している企業でも、企業理念や行動指針に対する目標設定や毎月の振り返りを仕組み化をして企業理念の浸透を図り、差別化、独自性サービスを構築し、サービス品質、付加価値、生産性、業績の向上に効果が出ています。

 

このように、企業理念を浸透させるためには、

一般の社員からパート、アルバイトまで分かる言葉に変換すること、社員の意識と行動を変えること、そして浸透に対する仕組みを構築することが重要です。

企業理念は、企業の目指す姿が明文化されており、社員全員が「自社が大切にする」価値観」を理解し、それに行動が伴えば、他社が追随できない真の差別化に繋がります。

 

あなたの会社では、企業理念を差別化、独自性に活用していますか？

 

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