新商品をブランド化させ、ロングセラーにする方法

新商品をブランド化させ、ロングセラーに仕上げていくには、ある一定の法則があります。

新商品…いわゆる新しい価値が世の中に普及していく過程において、最初に購入する消費者層は、普及学でいうところのイノベーターと呼ばれる人種です。

カタカナ文字だとイメージにしくいのでは、私は「冒険者」と読んでいます。

冒険者の購買特性は、商品の目新しさや革新性を重視しますが、ベネフィットは重視しません。

本来、商品というのは、顧客が受け取る利益やベネフィットによって評価されることで、売れていきます。

 しかし、新しい価値に最初に飛びつくのは、利益やベネフィットではない、目新しさだけに反応する冒険者です。

 なんだ…小難しいことは考えずに、新しいものを出せばよいのか、と言うと痛手を負います。

この冒険者は全体市場の2.5%しか存在しないからです。

あまりにも小さな市場ですし、冒険者に絞っての営業、マーケティングアプローチも困難を極めます。それにイノベーターに購入されても、市場には広がりません。

次なる購買者であるアーリーアダプタ（藤冨流：挑戦者）の購買意欲に火をつけなくてはならないのです。

挑戦者の購買特性としては、冒険者と同様に、新しいものには敏感なのですが、

商品から得られる利益やベネフィットを重視している点です。

これは、社会との価値観を共有しているためです。

挑戦者は、その後のボリュームマーケットのオピニオンリーダー的存在です。つまり、市場に拡がるキッカケとなる人々です。

この層に食い込まなければ、商品は普及していきません。

だからこそ、挑戦者の購買意欲に火がつくように、商品から得られる利益やベネフィットを明確に織り込んでいく必要があるのですが…

実は、この利益やベネフィットというのは、競合他社からスグに真似されてしまいます。ブランド化に成功するまえに、追随者の商品と混同されたら溜まったものではありません。

そこで、商品そのものから得られる利益やベネフィットだけでなく、買い手が「自己投影することで“快”が得られる世界観」を作り上げる事が大切です。

例えば、車が与える商品価値は、「単なる移動手段」です。これだけだと真似されやすくなります。

そこに自己投影できる世界観をセットにして買い手にアプローチするのです。

ベンツであれば、三体分離構造の特徴から、運転手にもしもの時があっても安全に…というベネフィットを与え、そこから「社会的に大切な人、つまりステイタスのある存在にふさわしい乗り物…という世界観を作り上げるといった感じです。

この世界観をつくり出す「物語」に共感するからこそ、独自のブランドが成り立つわけです。

ブランドとは「約束された世界観」です。

 

どのような世界観をいかにつくり出すか…
　これが新商品をロングセラーに引き上げるキモとなるのです。