社長が語るストーリーには想像以上の力がある―顧客を魅了する会社の物語を考える―  

私はこれまで、経営者の行なう情報発信の中に、その企業のストーリーを組み込むことができれば、自社の販売促進戦略として極めて効果的ですよ、と度々述べてきました。この「ストーリー」というものを改めて考えてみたいと思います。というのは、おそらく

「そうは言われても、ストーリーってどうやって切り出してどうやって伝えればいいんだよ。」

という声が聞こえてきそうだからです。

今回、この課題について、幾つかに区切って考えてみたいと思います。

・社史との違い

「ストーリー」を一番取り違えそうになるのは「社史」ではないかと思います。近年では、立派な「社史」を編纂する会社も増え、その編集や制作を代行する業者も出てきているようです。

「社史」と「ストーリー」の大きな違いは何でしょうか。それは二つあります。

一つは、それが内に向かって作られるものか、外に向かって発信されるものか、という違いです。「社史」を大切に思い、奉るとすればそれはほぼ間違いなく社内の関係者ということになります。外部の関係者に配布或いは贈呈することはあっても、おそらく直接関わることは少ないでしょう。また正直言って、貰った方がそれほど有り難がるものでもありません。これは別に「社史」を中傷している訳ではなく、「社史」というものはそういうものだからです。

もう一つの違いは「社史」は客観的な事実を時代順に正確に表現しなければなりませんが、「ストーリー」はそれとはやや異なるということです。「社史」が基本年表だとすれば「ストーリー」はまさにその名の通り物語ということになります。物語とはいえ、もちろん中身にウソ偽りがあってはなりませんが、それを読む人の感情に訴えるメリハリがなくては全く面白くありません。

・広告宣伝との違い

「ストーリー」といっても、なにも会社の成り立ちから現在までをダラダラと述べる、という意味ではありません。会社の何か特別な出来事や、特徴のある製品或いは商品などについて、その前後のエピソード、完成秘話などを一つのお話として完結させるものです。

そうすると、

「そういったことは広告宣伝の中で表現できるのではないか。広告宣伝とどこが違うのか？」

という疑問が出てきます。「むしろ広告宣伝の役割ではないのか？」と、いう声も出てきそうです。

しかし、広告宣伝というのは、原則その商品やサービスのマイナス面は伏せるものです。プラス面の特長やイメージのみを伝えようとします。そこに通常ネガティブな情報は含まれないのです。

一方、「ストーリー」はむしろ逆と言っていいくらいです。欠点やマイナス面をさらし、そこからどうやって逆転したのか、這いあがったのかというプロセスが重要な要素となります。いいところばかり強調する訳ではないのが「ストーリー」の特徴なのです。

・スペックや商品パンフレットとの違い

これは「広告宣伝との違い」とやや似ていますが、少し細かい点が違います。商品パンフレットは、その商品の長所や良いイメージを強調している点で広告宣伝と似ています。

更に特長的なところは、内容が専門的であるという点です。特にスペックなどは、その業界に詳しい人でなければ理解できない場合もあります。

これに対して「ストーリー」は、その内容が万人に通じるものでなければなりません。その企業の専門領域を超えて、人々の心に感動を与える必要があります。

専門性すら超えたところに「ストーリー」の持つパワーがあるのです。

・経営計画との違い

この「違い」には、意外な感じを受けられる方が多いかも知れません。これまで述べてきた「社史」「広告宣伝」「パンフレット」などはその違いについて説明したとしても、それほど違和感はなかったと思います。しかしここで

「何で『経営計画』なんだ！？」

と、思われるかも知れません。

ここで登場した訳は、「経営計画」も「ストーリー」も最終的には未来に向かうものだからです。当然「ストーリー」は過去にあった事実を語るものではありますが、その終わりは必ず未来へ向かうものでなければならないのです。

ここが、「社史」や「広告宣伝」と大きく違う点でもあるのです。

「ストーリー」というのは企業が目指すビジョンや希望に満ちた未来というものと繋がっていなければ魅力がありません。

そこに「ストーリー」の持つ本来の価値があると言っていいくらいです。

言うまでもなく「経営計画」は未来を映すものです。「こうありたい。」という姿を見せてくれます。しかし、その表現は主に数字を主体としており、ある意味無味乾燥なもので、何といっても外部の人間には大して興味もないでしょう。したがって「未来を語る」と言っても「ストーリー」とは異質なものなのです。

「ストーリー」については、まだまだ語ることはできますが、今回は他のアイテムとの比較において理解を深めてもらいたいと思い、こういった書き方にしてみました。

とはいえ、ご自分の事業から「ストーリー」を切り出すには、まだまだ戸惑いやわからない点が多いことでしょう。その切り出し方から発信の仕方に至るまで、サポートするコンサルティングが私の役目ですので、是非この楽しい試みを一緒にチャレンジしてみませんか。