購買行動を阻害する「５つの壁」とは

「体育会系の営業スタイルは、もう時代遅れですね…」

先日ミーティングをした営業マネージャーが、ぽつりと呟きていました。

営業スタイルを率いる営業部隊の真摯な営業努力は、とても好感が持てますが、当の本人は、成果に対して不満を抱いているとのこと。

自ら掲げる目標を達成するために、どうすべきか？

社長の応援もあって、藤冨も会議の場に参画させてもらいました。

同社を取り巻く環境は、超がつくほどの成熟市場です。

商品の差別化も難しく、消費者の期待値も高くない分野で営業をしています。

そもそも、営業活動は「期待値」で購買意欲を喚起し、「使用感」でリピートや紹介商談を生み出すものです。

どれを選んでも同じでしょ…と消費者が認知している商品分野は、極めて「選択購買」がされにくい。

こういった商品は価格による差別化が最も一般的です。

つまり「値引き」「値下げ」なのですが、これが出来ない場合は、営業マンにとって、非常に骨の折れる活動を強いられることに繋がります。

なんども、本コラムで取り上げていますが、セールスの基本はAIDMAを意識することです。

※AIDMA
商品を認知し、購買に至るまでの心理プロセス。
Attention（注意）→Interest（関心）→Desire（欲求）→Memory（記憶）→Action（行動）の段階を経て、購入に至る。

AIDMAは、ロジカルに数字を上げていく「営業企画」をする上で、絶対に無視をしてはいけない消費者の購買プロセスです。

概念では分かりにくいので、具体的に見ていきましょう。

• いかに注意を引きつけるか…（Attention）

私たちは、一日にとてつもない数の広告宣伝やセールス活動に触れています。

テレビCM、ラジオCM、看板、チラシ、店頭POP、DM、電話セールス…　

ありとあらゆる宣伝が視覚・聴覚を通じて入ってきていますが、ほとんどはスルーしているはず。

だからこそ、如何に「注意（Attention）」を引きつけるか？に、神経を研ぎ澄せることが大切です。

• 如何に関心を持ってもらえるか…（Interest）

注意を引きつけた後は、如何に「興味」を持ってもらうか？が次なる課題。

そのためには、「注意」と「興味」を橋渡しする心理プロセス…「関心」に着目する必要があります。

如何に話を聞く体制を作るか。如何にカタログやチラシを読もうと思ってもらえるか。如何に当社商品のことをもっと知ろうと思ってもらえるか？消費者目線に立って、購買心理を読み解くことがポイントとなります。

• 如何に興味を持ってもらえるか…（Desire）

関心を持って、話を聞いてくれたり、説明を読んでくれた後に、訪れる次なる購買心理は「私にとって、どんなメリットがあるか？」です。

一般論ではなく、私にとって…が最大のポイントになります。

• 見込客の「記憶（Memory）」の中で、如何に、自社の優位性を感じてもらう
  か…

私にとってメリットのある商品だと気づいてもらえても、すぐには購買行動には移りません。

もっと、よりよくメリットを享受できる商品はなかったか？　見込客は自分の記憶を辿りながら、この商品以外の選択肢を想像し始めます。

このステージで「購買行動」を離脱させないためには、「この商品を買うことでお客さんが得られる利益やメリット」をしっかりと顧客に記憶してもらうことが大事です。

その場で、購買しなくても、ずっと「私にとってのメリット」が気になる。

この仕掛け作りが重要なポイントとなります。

 

• 最後に行動（Action）してもらうために、如何なる仕掛けを打つか…

「危険を冒したくない」という生存本能が影響しているのでしょう。

新しい行動は、うまくいけばメリットを享受できるけど、同時に見えないリスクがあるかも知れない…という不安を抱くのが人間です。

これは購買行動も同じです。

なので、興味もあって、優位性も十分に理解したけど、何か不安…という心理的障壁があることを意識して、これをどう乗り越えてもらうか？に心を配ることが大事です。

・事前電話相談　・お試しコース　などのリスクヘッジ策の提案。

・電話注文、FAX注文、メール注文、ネット注文など、顧客属性を配慮した　　
　　行動しやすいアクションプランの提示。　

など、行動を妨げる要素を、ありったけ想像してみて、それを解消する企画を企てるのです。

このように、Attention（注意）→Interest（関心）→Desire（欲求）→Memory（記憶）→Action（行動）の段階を経て、購入に至ることを十分に意識して、各プロセスで、購買意欲が失速している理由はないか？　を継続的に注意深く観察し、改善活動を行なっていくことが、真の営業努力というもの。

売れない…と、漠然と悩むのではなく、注意、関心、欲求、記憶、行動…どの壁を突破できていないか？　

この５つの壁のどこで躓（つまず）いているいるのか？　究明する努力なくして、売上を伸ばすことはできません。

このように事実を考察すると、明らかに今の営業に求められるのは、頭脳戦です。

御社の営業部門は、頭脳戦で戦う体制を整えていますでしょうか？